|
||||||||
|
||||||||
|
||||||||||||||||||||||
|
| 当前位置：首页 > 名牌新闻 > 中国动态 |
 |
|
品牌创新贵在与时俱进 |
|
品牌创新与时俱进，是企业国际化经营时代精神与品质的要求与体现。不同企业在不同发展阶段需要采取品牌渐进的创新策略，追求品牌经营效益与品牌信誉的不断提升，最终创出国际知名品牌。美国《商业周刊》公布全球100强品牌，大多为美国、欧盟、日本等企业所有，中国企业品牌无一入选。在前10个知名品牌中，美国品牌就有8个，可口可乐、微软等品牌的市值高达696亿和660亿美元以上。相比之下，我国企业品牌经营与品牌竞争的经验不足，大多企业尚处于无品牌、品牌经营刚刚起步阶段，品牌创新显得十分迫切。借鉴国外企业品牌经营所走过的历程，分析我国企业品牌经营现状，品牌创新贵在与时俱进，从无牌战略、品牌创立、品牌提升与品牌文化理念等方面明智选择，渐进发展，使品牌经营与创新更贴近企业实际，贴近市场，更具国际竞争力。 【无牌策略———弱势企业名品经营的捷径】 对于我国大多企业来说，无品牌是面对的客观现实。其实，无牌产品也可名品经营，无牌策略是国际经营中常用的一种品牌经营捷径。我国南方一家企业近年来积极寻求无牌产品名品经营捷径，实施企业无品牌策略。他们与美国花花公子公司香港代理商进行合作，在国内承接生产“花花公子”品牌外包产品，交由花花公子香港代理商在中国香港和内地经销，迅速成为名牌企业知名品牌的制造者，推进企业经营竞争上了一个新的台阶。 在全球化品牌经营中，知名品牌企业拥有很强的创新能力和独有的知识产权，其中一些企业不进行产品制造，没有自己的生产工厂，却有强大的技术创新人才队伍和庞大的销售网络，专司产品设计与市场开拓。美国耐克公司在世界100多个国家建立众多的“耐克”品牌专营商店，在世界各地都有加盟耐克产品的制造企业，这些加盟的中小企业运用耐克品牌实现了无牌产品的名品经营。我国中小企业众多，一下就改变无牌化生产状况是不可能的，需要从无牌生产中寻求名品经营的新路子。众多的中小企业可以借助知名品牌企业跨国经营与扩张规模的需求，努力成为知名品牌产品的制造者。通过合资合作等途径，成为知名企业的特许生产基地，并不断提高专业化生产水平，赢得知名企业的信任，以此实现企业名品经营。还可以加入零售商和专营商品牌，实现名品经营。 【载体升级———品牌形成与创新的基石】 一位企业家说，企业品牌战略的成功，得力于企业载体基石支撑。的确，无论是什么样的企业都要不断追求品牌载体升级，从企业、产品与商标的统一上全面创牌。 企业品牌形成与创新是一个系统工程。名牌是得到相关顾客公认、能产生巨大效应的企业、产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。品牌创新发展，企业、产品与商标三者统一是基石。名牌企业是制造名牌产品的基本条件，是名牌产品、名牌商标的拥有者；名牌产品是名牌企业制造商品价值的最终载体，是企业市场竞争和商标市场表现形式的最主要手段；名牌商标则是名牌企业的标志，是名牌产品的市场价值体现，是企业无形资产的最终标识。名牌企业、产品、商标三者利益可以相互转化，即有形资产可以向无形资产转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。在这方面，我国企业认识滞后，曾有过深刻教训。而像奔驰、诺基亚等一大批知名品牌的企业载体基石牢固，品牌商标价值连城，已超出企业有形资产的数十倍。我们应坚持品牌载体不 断升级，提升企业、产品和商标三者统一，与时俱进，全面创新，夯实企业品牌形成与创新的基础。 【品牌互置———扩展品牌国际经营的双赢措施】 近年来，国际知名企业间通过品牌互置，迅速实现品牌扩张的做法值得关注。我国新飞公司以自身品牌优势，与美国通用公司建立了品牌互置经营新模式。通用公司将中国新飞的中低档冰箱运用通用品牌在北美销售，同时又将自己的高档冰箱通过新飞品牌在中国市场销售。实现中国制造通用品牌和美国制造新飞品牌双向运作，全球营销，实现品牌产品规模不断扩大。 企业品牌互置，就是借助于各自企业的品牌、商标、信誉等，互为“贴牌”制造与经营，以品牌建立广泛的市场同盟实现共同开发市场，共同分享市场利益。近年来，知名企业纷纷发挥品牌优势，在品牌联盟发展上取得了很大成功。格兰仕公司已与全球40多家大企业合作，在为跨国公司“贴牌”生产的同时，也将自己的品牌委托给跨国公司生产， 在品牌互置双赢实现了品牌扩张。需要指出的是，跨国公司来华进行“贴牌”制造是把双刃剑。一方面，我国企业可以通过品牌联盟与合作，借助国外知名企业与品牌，扩大国际经营，吸引外资，提升国际经营能力。另一方面，我们的知名企业与民族品牌，在“贴牌”中有可能逐步被异化、消化。因此，我们要更多地通过互置品牌兴利防弊，借助于国 外知名企业和知名品牌，迅速改变我国企业品牌理念与实践落后状况，最终培育和提升自己的品牌，集聚国际化品牌经营与竞争的实力、能力和实验，在双赢中发展企业。 【注入科技———提升现有品牌价值的法宝】 企业提升品牌价值的法宝是要不断注入科技创新力。美国宝洁公司是一家传统型企业，在全球早已形成了极具市场信誉的品牌产品。宝洁公司在进入中国市场后，针对中国不同层次的消费需求，加快运用高新技术提升传统品牌价值，将高新技术与中国市场消费需求特色紧密相结合，分别创出玉兰油、汰渍等近20个中国商标品牌产品，形成了产品品牌与商标标识系列化，赋予了宝洁企业品牌国际化经营的新内容。 在高新技术层出不穷的当今时代，品牌产品同样需要不断创新，注入新的科技含量。但是，一些企业往往忽视和放松了用高新技术改造传统产品进程，使现有品牌价值提升缓慢，甚至远远落后于市场而被淘汰。美国王安公司原是电脑行业的知名品牌，由于一度放弃了高新技术对大型电脑小型化的开发创新，使之破产倒闭。我国“燕舞”等不少品牌家电产品，正是未能跟上创新产品与创新质量的时代步伐，而被市场遗弃。注入科技与强化创新是名牌的不竭之力。我国小天鹅电器公司为了在国际化经营与竞争中叫响中国品牌，积极实施“万国科技”战略。小天鹅公司在全国首家建立了企业“万国专利信息库”，通过专利技术信息进行检索、筛选，有针对性地进行超前创新，为打造国际品牌奠定基础。我们的企业要充分认识品牌与质量、品种创新的辩证统一，确立“万国科技”的思想，广泛采集国外科技信息，加快运用国际标准体系，加快运用高新技术提升现有品牌产品，不断进行创新，实现传统品牌新的升级，赶上时代发展对企业创牌的要求。 【品牌服务———左右品牌经营的成败】 纵观知名企业品牌经营，无不都把为消费者服务放到核心位置。“海尔———真诚到永远”，“全心全意———小天鹅”等，品牌建立的共同基础都是完美化服务。海尔的左开门冰箱、能洗地瓜的洗衣机、适用于多种特殊环境的订制产品等，都强调了为消费者真诚服务，从而赢得了企业品牌良好信誉。小天鹅公司运用电子化网络手段，建立起与消 费者、销售商之间的广泛联系，确保企业在24小时内提供品牌需求服务，解决相关问题。 在个性化需求日益增多的市场发展中，顾客需求的是企业经营的最高目标。经济学家指出，现代市场经济已从产品经济转向了服务经济，服务已成为竞争取胜的关键。企业品牌经营与竞争，必须跳出传统的产品经济竞争思维，把服务放到比产品与价格竞争更高的位置，必须看到，用户更加重视的是企业服务与信誉。面对“服务经济”时代的新要求，我们的企业需要确立“品牌之基在服务”的经营思想，把服务提高到一个新境地，以服务创新推进品牌创新发展。 |
